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Melegatti: l’epic fail non è social

'Tanti auguri di un sereno Natale a Melegatti, chissà che sotto l’albero qualcuno vi porti gente capace di fare il proprio mestiere'

Pubblicato in Comunicazione il 22/11/2015 da Simona Ruffino
Simona Ruffino, Project Manager Marketing&Comunicazione

In questi giorni su i social network non si fa altro che ridacchiare di Melegatti per due errori grossolani commessi da chi si occupa del marketing aziendale, ma secondo il mio parere, il tutto non si riduce banalmente al faccione di Scanu sul packaging limited edition del pandoro e al copy omofobo della slide del social media strategy: c’è un errore alla radice, un dilettantistico errore di comunicazione e strategia.

Veniamo ai dati: Melegatti è il pandoro per eccellenza dal 1894, nel senso che è proprio l’originale. L’azienda, infatti, è stata la prima a brevettare il pandoro industriale (è chiaro che la ricetta non è la loro) quindi,  a seguire sono arrivati per imitazione tutti gli altri brand che hanno messo in commercio alternative varie ed eventuali.  Possiamo dire, perciò, che il plus di brand di Melegatti è sostanzialmente questo: è lui il detentore dell’invenzione, è lui l’originale.
Peccato che da un bel po’ di tempo si dimentichino di sottolinearlo.

In questa era in cui il giovanilismo fa da padrone hanno optato per un cambio di comunicazione volendo puntare su un target giovane  e, tutto sommato, sbagliando anche il testimonial.

Andiamo per ordine però: Il cambio di pack è stato dannoso e controproducente: un’azienda centenaria e per certi versi innovativa ( è l’unica che ha utilizzato la scatola ottagonale invece della più diffusa forma a campagna) non può permettersi il lusso di cambiare vestito. Il pack, il colore blu, il bordino dorato, sono i tratti distintivi del prodotto che tutti noi eravamo in grado di riconoscere persino senza leggere il logo. Questo è uno di quei rari casi in cui la storia del prodotto garantisce riconoscibilità più del marchio stesso. Pensiamo anche a Coca Cola e alla sua lattina: con un pack verde o azzurro non sarebbe più Coca Cola!

Il messaggio di campagna con l’utilizzo di un testimonial popolare ma non famoso, sessualmente al centro, ha trovato i margini per degli errori colossali, sebbene ci sia facile immaginare che il principio secondo il quale sia stato ingaggiato  (a parte quello che fosse ad un cachet vantaggioso)  volesse essere proprio quello del messaggio contro il pregiudizio (ed anche basta: l’Italia è più avanti di così, a differenza di quello che si pensi)  se non fosse stato per il delirante copy omofobo che è comparso sulla pagina social del brand. Autogoal clamoroso. Viene da domandarsi: ma questi si parlano da una scrivania all’altra?

L’azienda non ha una strategia di comunicazione logica di corporate. Il pandoro è il prodotto di punta e quasi quasi viene messo in un angolino, mentre, sul suo sito e sul social stesso, ci sono slide e focus su altra tipologia di prodotti  (i cornetti farciti per esempio come la slide incriminata) che, a mio parere potrebbero,  in questo lasso di tempo in cui si ha la possibilità di fare fatturato con la punta di diamante essere tralasciati un attimo.  Anche perché, diciamolo,  Melegatti non brilla certamente per il companatico della sua produzione.

Il copy ha scelto di indirizzarsi verso una terminologia spicciola che potrebbe essere quella di qualsiasi altro prodotto (“Soffici tentazioni per tutta la famiglia” , “Quando il buongiorno si vede dal mattino”), senza andare a focalizzarsi sulle tag del prodotto stesso. Caspita è Natale, la famiglia si riunisce, si deve vendere un prodotto della tradizione (ribadisco l’originale!), il sol pensiero dovrebbe far venir voglia di apparecchiare la tavola, tirar fuori la tombola, i mandarini, la carta da regali, la neve, i bambini gioiosi e tutto il resto, invece ci mettiamo Scanu con la mano avvolta dalle stelline nemmeno fosse l’angioletto del presepe.

È un po’ come se qualcuno decidesse di fare la campagna sugli uomini mediterranei utilizzando Brunetta: una vera cattiva idea.

Ci sono cose nel marketing e nella comunicazione che devono essere sempre tenute in considerazione, dati che non possono passare in secondo piano nemmeno se i competitors abbondano o i fatturati zoppicano.

Qualcuno ha pensato che tutto questo fosse la declinazione di una precisa strategia di marketing non convenzionale, ma io non ci credo.  Non credo infatti nel motto “Bene o male, l’importante è che se ne parli”. La reputation di un brand è il frutto di anni di lavoro duro e faticoso, una campagna simile è capace di produrre danni enormi.
Immagino che gli specialisti del marketing laureati e pagati fior di mila euro dall’azienda non abbiano minimamente valutato il capitombolo mediatico che un’operazione simile potesse comportare e che il genio creativo sia stato completamente usurato negli slogan da scuola superiore e dal mood da caffè e latte senza poesia.

Bisogna raccontare la storia di ogni prodotto, scatenare il desiderio, il bisogno.

Un pandoro deve avere in sé la narrazione del più tradizionale filone narrativo che ci fa sospirare quando sentiamo le canzoni di Natale, deve avere un’evoluzione tecnologica, deve raccontare i sapori esclusivi di quei giorni, che non sono solo quelli degli ingredienti  di qualità del prodotto, ma il sorriso tenero dei figli, l’aspettativa degli abbracci, le luci calde del salotto, i maglioni rossi e persino lo sguardo mite e saggio della nonna che osserva la sua famiglia con un pizzico di nostalgia.

Tanti auguri di un sereno Natale a Melegatti, chissà che sotto l’albero qualcuno vi porti gente capace di fare il proprio mestiere.